El SEM representa las iniciales de Search Engine Marketing, o también se puede denominar marketing en buscadores.

Es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).

Si nos basamos estrictamente en esta definición, son métodos SEM: el posicionamiento en motores de búsqueda (SEO) ( ver Que es el SEO?) y el pago por la colocación en buscadores (PPC).

Pero en la práctica cuando se habla de SEM la mayoría de los profesionales del marketing se refieren a la publicidad en los buscadores, ósea a los resultados pagos.

Así que para evitar confusiones vamos a usar al termino SEM como sinónimo de «publicidad en buscadores», básicamente la parte señalada en el gráfico como SEM.

¿Para qué sirve el SEM?

La estrategia SEM nos sirve para garantizar que nuestro alcance sea alto y que nuestro enlace aparezca cuando un usuario busque palabras relacionadas con nuestro contenido en una posición privilegiada en la búsqueda.

Otra cosa que nos permite lograr la estrategia SEM es una correcta segmentación de nuestro público objetivo, pudiendo dirigir el anuncio a personas que cumplan ciertos requisitos de edad, intereses, ubicación, etc.

También podemos medir con exactitud los resultados obtenidos, ya que estos son medibles; y por lo tanto saber cuál es nuestro retorno de la inversión.

Conceptos básicos de SEM

Antes de ver como desarrollar una estrategia SEM es importante comprender algunos conceptos básicos.

Clics :Se registran cuando un usuario da “clic” sobre lo que se mida. Comúnmente se desea saber cuando se hace click en el anuncio.

Impresiones: Se registran cada vez que a un usuario se le muestra uno de tus anuncios/publicaciones.

Conversiones: Consiste en una determinada acción dentro de un sitio web o red social que representa un indicador importante. Ejemplo de esto puede ser una venta en una tienda online, o completar un formulario solicitando más información de un producto o servicio.

CTR: Es la tasa o porcentaje de clicks que reciben tus anuncios respecto a las impresiones (Click through rate). Determina el interés o relevancia ante los usuarios a los que se les están mostrando en anuncio.

CTR = (Número de clics/ Número de impresiones ) x 100

Tasa de conversión: Define la tasa o proporción con la que en promedio un usuario o visitante realiza cierta acción. Entre más alta sea tu tasa de conversión puedes generar una mayor rentabilidad de tu inversión digital.

Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número de visitantes) x 100

CPC: Significa “Costo por clic”. Cuando un usuario da clic sobre uno de los anuncios es cuando se efectúa el cobro.

CPC = Costo total/Número de clics

CPM: Significa “Costo por mil impresiones”. Este es el valor que se le cobra al anunciante para que su anuncio se muestre 1.000 veces.

CPM = (Costo total / (Número de impresiones / 1.000))

CPA: Costo por acción. El término “acción” en el mundo del marketing digital es cualquier actividad que represente algo importante para el anunciante.

CPL: Costo por lead. Un “lead” es un contacto que, voluntariamente, pasa a formar parte de nuestra base de datos. Estos usuarios son considerados potenciales clientes de nuestros productos o servicios.

Tanto la acción como el lead son tipos de conversiones.
CPA/CPL = (Costo total / Número de acciones o leads)

Modelo de subasta de Google

El modelo de subasta que aplica Google en su plataforma de búsqueda consiste en que cada vez que aparece un anuncio nuevo éste pasa por una subasta de anuncios. Esta subasta es un proceso en el cual se deciden los anuncios que se publicaran y en que orden.

El funcionamiento del proceso se puede explicar de la siguiente manera:

1. Se lleva a cabo la búsqueda por parte del usuario.
2. El sistema busca todos los anuncios con palabras claves que coincidan con la búsqueda realizada. Aquí se reduce la cantidad de anuncios a mostrar.
3. Posteriormente se ignoran los anuncios no aptos, por ejemplo por estar orientado a un idioma diferente o un país diferente.
4. Los anuncios se ordenan. Se muestran los anuncios restantes, ordenados en la página según una fórmula que se denomina «ranking del anuncio», una combinación del importe de la puja, la calidad de los anuncios y la página de destino, además del impacto esperado de las extensiones y de otros formatos de anuncio.
5. El usuario hace clic en el anuncio elegido.

Tipos de campañas en Google Ads

Campañas de Búsqueda

Vemos que cada día se realizan millones y millones de búsquedas de Google. Con los anuncios de búsqueda podés mostrar tus productos o servicios, fortalecer tu marca, presentar ofertas, etc.

Antes de crear un anuncio, primero debes establecer cual es el objetivo del anuncio. Ejemplos de objetivos pueden ser dirigir tráfico a tu web, aumentar las ventas o aumentar los clientes potenciales.

Y con el sistema de pago por clic (PPC), solo pagarás cuando tu anuncio genere resultados, por ejemplo, cuando las personas hagan clic para visitar tu web, llamar a tu empresa o adquirir un producto.

Las campañas de display

Los anuncios gráficos sirven para promocionar a la empresa, o en muchos casos productos y servicios nuevos en diferentes medios como pueden ser paginas web, en Gmail, en YouTube, blogs, etc.

Este tipo de campañas es muy ventajosa, ya que la red de display de Google llega al 90% de usuarios de internet en el mundo.

Las campañas de video

Una campaña de video te permite hacer llegar tu marca a potenciales clientes que estén mirando o buscando un video en YouTube.

En este tipo de campaña se paga únicamente por usuario que muestra interés en el aviso.

Es interesante este tipo de campaña en el caso de buscar aumentar el conocimiento de tu marca, ya que lo que se procura es captar la atención del usuario.

Campañas en Google Shopping

En el caso en que poseas una tienda online con muchos productos (ver también Convierte tu página en una tienda virtual), Ads te proporciona una solución para publicitar tus productos de una manera más ágil y con muy buenos resultados: Google Shopping.

Esta plataforma evita que tengamos que publicitar uno por uno nuestros productos, con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero. Además podemos generar leads más calificados.

Para anunciar en Google Shopping, es necesario enviar los datos del producto a Google Merchant Center utilizando un feed de datos (generalmente un archivo .xml que contiene todas las especificaciones sobre los productos, precios e imágenes).

Una vez proporcionada esta información, Google Shopping crea los anuncios en forma dinámica en la Red de búsqueda de Google y en la Red de Display.

Aspectos a tener en cuenta en el armado de una campaña

Configuración inicial de una campaña en Google Ads

Aquí configuramos aspectos generales de la campaña, como por ejemplo el país, la moneda, el horario y la forma de pagos. Estos parámetros deben ser introducidos en forma correcta en el primer intento, ya que luego no pueden ser modificados.

Algunos aspectos de la configuración en los cuales debemos estar atentos para no tener problemas luego cuando transcurre la campaña son:

• Ciudades incorrectas.
• Anuncios rechazados.
• Bajo CPC (costo por clic) en comparación a la competencia.
• Bajo presupuesto.

Selección del público objetivo

Si queremos asegurarnos de tener éxito con nuestra campaña, debemos detenernos a pensar minuciosamente nuestro público objetivo.

De esta manera es posible mostrar el anuncio a las personas interesadas cuando estas están navegando por sitios web, utilizando aplicaciones o viendo videos.

Para esto Google Ads nos permite crear audiencias personalizadas o segmentos personalizados que nos permite segmentar al público de acuerdo a sus intereses, comportamientos y acciones a tomar.

Otra herramienta que nos ayuda también a determinar  buyer persona. Un buyer persona es una representación ficticia del público objetivo de nuestro negocio mediante la que podemos conocer con detalle a nuestra audiencia.

Selección de palabras claves para Red de Búsqueda

Otro aspecto muy importante para lograr un buen posicionamiento es el concepto de keyword o palabra clave. Éstas se comportan como  etiquetas que refieren a distintos temas que generan relevancia dentro de una página web. Estas etiquetas son las que ayudan a Google Ads a que nuestro anuncio sea mostrado al público que realmente se interesa por nuestros productos o servicios. Si elegimos las palabras claves equivocadas o de baja calidad, el anuncio será mostrado a un público que no este interesado, o el anuncio directamente puede no ser mostrado.

Por ende debemos determinar las palabras claves en base a nuestros objetivos, evaluar que palabras claves son más efectivas para que nuestro contenido se posicione en los primeros lugares de la búsqueda.

Una herramienta clave es el planificador de palabras claves de Google Ads. En base a algunas palabras claves que hayamos elegido previamente, esta opción nos muestra más palabras claves que podemos utilizar, de acuerdo al impacto que tienen en las búsquedas, el costo por puja, el número de búsquedas de una palabra clave, si una palabra clave es utilizada en una locación geográfica, la competencia que tiene esa palabra clave (nos sirve para evaluar si utilizamos o no esa palabra de acuerdo a los recursos económicos que disponemos), etc.

Landing Page como destino del anuncio

Una landing page o página de aterrizaje es una página web diseñada específicamente para convertir visitantes en leads o contactos. Esta web aparece luego de que el usuario hace clic en el anuncio.

En el diseño de la landing debemos ofrecer algo que seduzca al usuario para que esté dispuesto a dejar información a través de un formulario.

Recomendamos utilizar herramientas que nos permita medir cuantas usuarios entran a la landing y luego saber que que porcentajes de estos completan el formulario y por ende se transforman en leads. Para esto podemos utilizar Google Tag Manager en combinación con Google Analytics.  Hay otras herramientas como por ejemplo los mapas de calor que permiten ver por donde el usuario navega en la landing o hace clics, realiza scroll, etc.; que nos permite evaluar la experiencia del usuario en la landing para poder corregir falencias y mejorar conversiones. Ver ¿Qué es la experiencia de usuario?.